屋顶包”。
竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。
新鲜，消费者最关心的产品属性
当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：
产品属性对消费者购买牛奶影响度
调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属性，紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果，我们再看看竞争者的情况如何？
新鲜度，竞争品牌的软肋
从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，所以，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻，就成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：
生产线——仓库——长途运输——Ｎ市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和Ｎ市经销商配货。由于竞争厂家距离Ｎ市最近的也有几百公里，这就要消耗竞争厂家一天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对Ｎ市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要２－３天。
辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。
辉山乳业由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要１２个小时。
所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也是竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也就成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢？
产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜
鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！
为什么是家乡的牛奶
辉山品牌的“屋顶包”在Ｎ市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到１０％。但是在其他包装上，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有６０％以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了“新鲜”一个充分可信的理由。
引入副品牌——“珍の鲜”
辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新的副品牌名称，主要缘由是：
隐意“真的鲜”，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌中加入符号“の”，增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上，采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法，即：辉山珍の鲜屋，“新鲜上市”！
新鲜的支撑体系
辉山珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上：当地的天然牧场，百分之百好牛好奶，突出本地的地缘优势——打“辉山”牌。
奶质上：对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传（适当的时机，也可推出牛初乳的概念）。
包装上：“屋顶包”的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上：本地的运输条件决定了其“１２小时到餐桌”成为可能。
为了对“新鲜”进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后，在我们的包装上，出现了一个“Ｎ乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
贴 士：
一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争的主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟进。
在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发现企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争者没有的。
在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以淋漓尽致地运用在营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是使整体领先，达到全面阻击竞争者的目的。
新鲜之后，还有更新鲜的卖点
在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最终达到将市场做大做强的目的。
产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。
当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的产品可以诉求时尚等等。
新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。
序言产品的灵魂在哪里——思考
思 考
不同的时期，卖不同的牛奶
一招鲜，真的能吃遍天吗？一个产品是不是只要有了一个核心卖点，就可以卖到永远呢？答案恐怕是否定的，一个产品在不同的时期当然可以有新的核心卖点。
影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图：
核心卖点，应该因消费者的需求而变化
整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为哪一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。
消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。
然而，当消费者已经知道了牛奶能带给人们营养之后（即当消费者已经相信产品能带给他们核心价值后），会产生新的需求点，会关注产品的其他价值层。可口可乐不必再告诉消费者它能够解渴，因为无论大人小孩儿，地球人都知道。因此“抓住这感觉”就成了它给你购买它的新的理由。
从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级的自然的变化。
看好竞争者
不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。
诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进的机会。这时，为了应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌的区别，这时，“纯”就是非常好的卖点和手段。
因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程”的启动，打击了小的乳品企业。
本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜”，于是，做足新鲜牌，又很好地区隔了外来强势品牌。
三次核心卖点的提炼，都应对了竞争者，否则，我们的策略恐怕也不灵。
看看自己的身子骨
种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理得好不好？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。
因此，我们对自己也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势，如：成本、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量为竞争者设置了很多的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，帮助“辉山”进行渠道的区隔；在各区建立了奶站，开始发展订奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出台等等，这些都是企业坚实的基础。