糂HDG5〗判定顺序〖〗集体面谈法 （自由集体讨论法，集体创造思考法，评论员判定法） 〖BHG3〗广告影响雇客数〖〗零售点调查商店内调查〖BHDG5〗评定数剖面联想法，频 数内容〖〗ＳＤ法（语义（学）区别法）〓〓〓〓〓（微分）联想法〖ZB）〗〖ZB）〗 〖BHDG10，WK3，K2。2，K8，K24ZQW〗〖GP〗态度形成〖〗〖GP〗态度〖〗〖GP〗动机〖〗 态度尺度数法解释了解反应数名牌变更数〖〗态度尺度法购买动机调查法〖JB （［〗深层直接面谈法，ＰＦＴ法，ＳＣＴ法，ＴＡＴ法，自由联想法〖JB）］〗集体面 谈法ＣＰＴ法〖BHDG20〗〖GP〗唤起购买行动〖〗〖GP〗购买行动〖〗〖GP〗决定购买〖 〗购买者数名牌变更者数ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果） 根据广告决定名牌者率根据广告决定购买者率销售额利益率广告效果比率 〖〗市场调查法〓〖JB（［〗新购买者数调查，名牌变更者数调查商品普及率调查， 名牌占据率调查〖JB）］〗 深层直接面谈法零售店调查法市场实验法销售额调查法利益律调查法 〖BG）F〗
（2）节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20棗50人集 合在一个试验室里，给每人3棗5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告） 表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。 这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特 点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问 内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
（3）评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让 他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这 一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属 于集体面谈范畴。
2。购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法棗ＳＤ法（语义（学）区别法）。这是Ｃ·Ｅ·奥斯克 德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5－7个等级，标在直线的适当位置上，当被 测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30 个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测 者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是ＳＤ 法。
对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法， 在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
（1）ＰＦＴ法（写意画、压抑、试验法）。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面， 而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的 内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
（2）ＳＣＴ法（命题完成法）。
也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现 和广告商品的态度。
（3）ＴＡＴ法（课题统觉法）。
代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故 事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。
（4）深层直接面谈法（Depth Interview Method）。
由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题， 采取非一定形式的测定方法（自由联想法）或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定 受测者对此感想的反应和态度（焦点提问法）等构成的。
3。销售效果测定法
作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。 但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售 店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。 虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特 别是美国现在还在采用。
下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果）是测定广告注目率的创造者Ｄ·斯 塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在 支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见， 有关的计算式和数字内容表示如下：〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1276 〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖BG（！〗〖BHDFG4，WK10，K10。2W〗〖〗〖ZB（〗〖BHDG2，K10〗广告认知〖BH，K5。2〗 有〖〗无〖ZB）〗〖〗合计人数 〖BHDG4，WK5，K25W〗〖GP〗购买〖〗〖ZB（〗〖BHDG2，K5。3，K10W〗有〖〗a〖〗b〖〗a ＋b〖BH〗无〖〗c〖〗d〖〗c＋d〖ZB）〗〖BHG2，WK10，K5。2，K10W〗合计人数〖〗a＋c〖〗 b＋d〖〗N〖BG）F〗
看了广告以后购买的人：ａ
受广告以外的影响而购买的人：（a＋c）〖SX（〗b〖〗（b＋d）〖SX）〗
·ＮＥＴＡＰＰＳ（通过广告得到的实际销售效果）
＝〖SX（〗a（a＋c）×〖SX（〗b〖〗b＋a〖SX）〗〖〗a＋b〖SX）〗
·ＰＦＡ（通过广告增加的销售额）＝〖SX（〗ad…bc〖〗b＋d〖SX）〗
·ＵＰ（商品使用上的吸引力）＝〖SX（〗a〖〗a＋c〖SX）〗…〖SX（〗b〖〗b＋d〖SX）〗
·ＡＥＩ（广告效果指数）＝〖SX（〗1〖〗N〖SX）〗｛a…（a＋c）×〖SX（〗b〖〗b＋d〖SX）〗｝
〖HT5，4”K〗□〓广告预算〖HT〗〖HT5”，5SS〗在现代企业的广告管理的整个体系 中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销 售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益 。
1。广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。 在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题 的群体。
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各 种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同 的决定方法，这在上文中已有叙述。（2）长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和 短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。
（3）商标、产品广告预算和企业广告预算。广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和 企 业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此， 根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。（4）新产品广告预算和已有产品的 广告预算。
决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算 问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的 时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。
（5）不同媒介的广告预算和总体预算。
决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的 广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。
（6）不同地区的广告预算和总体预算。
决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的，这些问 题共同的基本点必需予以注意。
从特定的角度（例如以短期的各品种预算的角度）做广告预算（用Ａ来表示），广告以外的本公 司混合销售变数（用Ｘ来表示），Ａ和Ｘ一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制 的环境变数（用Ｅ来表示），以及企业作为目标来选择的市场反应、成果（用Ｒ来表示，比如 知名度、市场占有率），这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关 系式：
Ｒ＝ｆ（Ａ·Ｘ·Ｅ）〖JY。，2〗（1）
决定广告预算问题用（1）式作为前提时，所给的环境变数（Ｅ，如市场总需要）作为基础，决 定选择市场反应（Ｒ）的最大化或满足化的广告预算（Ａ）和其他销售混合变数（Ｘ）的问题定型 化了，在下边的叙述中把（1）式称作“决定广告预算的模式”。
这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管 理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。 在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。
第三章哈佛经理公关方法（5）
2。制定广告预算的方法
企业在确定广告�