穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)- 第4部分

　　　　2。建立一个生态系统：金字塔底层市场仍未被有组织的私营部门充分开发，保持着本土和分割状态。为了打造可扩展的模式，经理人必须投入时间精力去建立合适的生态系统。例如，如果不建立销售预付卡的庞大的小生意人网络，扩大移动电话市场就无从谈起。目前，印度有超过100万这样的小生意人，有些是在业的邻里、乡村杂货店，它们将预付卡加入业务种类中，有些是新的生意人。类似的，为了接触农村市场，联合利华建立了庞大的“萨克提阿妈（shaktiammas）”网络，她们是些培训并分销该公司产品的乡村企业家。小型金融企业则建立使用自助小组。ITC推出了乡村电话亭操作员。这些生态系统通常包含小企业家、小生产者、中小企业和非政府组织。金字塔底层的市场开发需要一种新的生态系统。这个生态系统不可避免地包含了大企业和小企业。本书及其他地方的多个事例表明，典型的生态系统包含：（a）大企业；（b）中小企业；（c）小企业家（如萨克提阿妈或农民）；（d）社会组织和（e）公共部门。所有参与者必须合作，建立持续可行的商业。作为一个集体，他们构建生态系统，而且每一参与者对接触和服务金字塔底层消费者的整体任务做出的贡献也不一样。在过去的5年里，许多这样的生态系统正在发展。今天，依附于一个合适的生态系统变得更加容易。因此我们可以合理地说，在金字塔底层，生态系统＞投资能力。

　　　　任何投资都取代不了生态系统可以提供的技能和知识，总之“不要单独行动”。

　引言：试验获得的主要经验…

　　　　3。共创解决方案：习惯于发达市场的经理人常常对金字塔底层市场的复杂和需求感到惊讶。它不只是制造发达市场所销售产品的廉价版。金字塔底层的市场要求经理人在开发市场之前具备“本土知识和本土信任”——对微观的消费者和微观的生产者都是如此。除非农民建立了对ITC的信任，否则期待他们销售微薄的收成给ITC并放弃当地的贸易商是不现实的。类似的，在人们认识到银行的小额金融机构的可靠性之前，不要期待他们放弃原有的放贷人，他们将仍然光顾放贷人。在农民确信新的动物饲料是有效的且能及时供应之前，我们不应该期待他们改变自己的习惯。

　　　　我们必须了解三种不同的压力。私营部门的作用是给这些市场带来世界级的产品及质量和安全的全球标准。同时，解决方案必须响应本地的要求。全球化和本土化的对峙是确实存在的。其次，为了做到低成本高质量，企业必须将重点放在业务的资本密集程度和日常开支上面。传统的商业方式将不再奏效。精益经营和组织是必需的。这对于跨国企业是重大的压力，原因是它们的现有商业模式受到挑战。最后，企业必须以低成本快速地了解当地消费者、他们的需求以及他们的愿望。

　　　　大型私营企业发现，它们需要与他人合作来完成以上目标。获取当地知识，接触专业技能，降低资本密集度和日常开支，获取信任，贴近当地等等，要求它们开始共创解决方案。没有任何一家企业具备所有的技能和能力。经理人要学会和消费者、民间社会以及其他机构合作，建立共创平台。英国石油公司正在与消费者、非政府组织以及印度科学院合作，为农村的穷人开发一种生物能源炉。非政府组织帮助挑选和建立“载体阿妈（jyotiAmmas）”网络，即销售炉子的当地乡村企业家。他们还帮助建立生物能源的粉碎粒化机网络。在金字塔底层，合作能力及整合能力（将多方参与者的贡献整合为相连整体的能力）比投资能力更加有价值。因此，我们可以合理地说，合作能力＞投资能力。

　　　　由于多方分摊投资，因此共创减少了投资需求。各主要参与者联合制定解决方案，因此它减少了风险。在英国石油公司的例子里，英国石油公司的团队、印度科学院、非政府组织和乡村消费者共同开发了炉子。经理人必须认识到，金字塔底层市场要求民间社会和私营部门达到新的合作程度。它同样要求提高对消费者的尊重，把他们看成解决方案的共创者，而不是产品或服务的消极接受者。

　　　　4。新的规模概念：规模可以通过多种方式来实现。金字塔底层迫使我们以不同的方式进行思考。考虑这个问题：“我想要建立一个世界级规模的奶制品厂，具备每天处理600万~700万公斤牛奶的能力。我应该怎样制订计划？”这个问题通常令人计算多少头牛，养牛场该有多大。在印度，世界上最大的原奶加工商Amul从1万多个乡村的220多万名农民那里收集牛奶。每位农民可能只拥有一两头牛。但是，通过建立乡村原奶收集中心，Amul从众多农民那里汇聚原奶，然后进行集中加工，形成了虚拟规模。Amul按质量（如容量和脂肪含量）来支付农民，把收集中心的物流送到世界级的加工单位，完全避免了集中管理大型养殖场的问题。分散生产、集中加工和市场营销成为了其中的关键。

　　　　这个模式正变得相当普遍。雀巢公司刚刚在印度北部的旁遮普邦复制了Amul的模式。每天，他们从农民那里收集并加工150万公斤牛奶。ITC以相似的方式，通过其电子会所（e…Choupa）从250多万农民那里收集大豆和小麦。斋普尔地毯公司（JaipurRugs）雇用遍布印度北部的4万多名合同工，用传统和新的生产方式编织地毯。阿拉文眼科保健中心（AravindEyeCareFacility）到乡村设营，挑选需要手术的人。去年，他们共检查了220万名门诊病人，治疗了28。5万名需要手术的患者。可以说，组织高度分散且独立的供应商（如农民）、合同工（如编织工）、潜在的消费者（如病人）并建立一个可靠的物流系统的能力，比投资能力更重要。ITC、斋普尔地毯公司和Amul都是节点企业。他们提供了知识基础设施、绩效标准、消费者界面和技术支持。因此，可以合理地说，在金字塔底层，建立节点组织＞投资能力。

　　　　金字塔底层允许用新方式扩张和组织。而且，大多数企业都是非常精益的。大多数系统都是自我规制的，不需要太多的监管。

　　　　5。使用技术：人们通常会认为，金字塔底层的市场不是高科技市场。那些与“国际商务的产品生命周期观”意思是所有的新技术解决方案都是在西方开发的，并且这些技术随时间推移向贫穷的发展中国家扩散。等概念一起成长的经理人将会发现，金字塔底层市场令人惊讶。他们会发现Aravind、NarayanaHrudayalaya使用着最新的医疗技术。例如，NarayalayaHrudayalaya喜欢用数字化产品而不是模拟技术产品，尽管前者更昂贵。模拟X光机可能比较便宜，但胶卷却是另一回事，也就是资本费用低，可变成本高。对于处理量庞大的系统（规模）来说，这样的产品是没有吸引力的。况且，数字化的X射线还能将图片上传给远方的专家进行检验。类似地，Airtel使用最先进的技术。它把基础设施投资外包给LM爱立信和IBM，将固定成本转化为可变成本。每增加一名消费者，Airtel就支付一份费用，这是可变成本。

　　　　人们广泛使用信息技术管理物流和制造设施。ITC依靠个人电脑网络接触并连接农民。ITC的网络是运营枢纽。斋普尔地毯公司正开始投资于IT系统，它通过高度分散的系统来跟踪每项编织和每一订单。汇款和基本的银行业务功能正在转入移动电话。在非洲和印度，电信运营商和金融服务企业之间正在进行密切磋商。

　　　　经验是明摆着的。先进技术对于保障产品和服务质量有很重要的作用。更重要的是，如果投资能够带来高使用率，那么巧妙配置的技术将降低整体成本（例如，每位病人的成本、每分钟的移动电话成本、每项交易的成本等）。与询问“如果我们每周接待5000名病人而不是50名，那么会怎样”这样的问题相比，资本费用的绝对值（如100万美元）是不同的概念。其次，先进技术促进了创新和新的应用，如基于移动电话的银行业务等。最后，IT解决方案提供了一系列实时信息，包括系统中的存货、应收账款以及变化的消费方式等。发达的IT系统给经理人提供了实时的提示。

　引言：试验获得的主要经验…

　　　　6。可持续发展将成为金字塔底层的创新源泉：地球处于压力之下，水资源的获取、森林退化、污染、温室气体排放等。这是人们熟知的。如果在现有20亿人口的基础上，再增加30亿~40亿作为微观生产者和消费者的人口，将出现怎样的状况？可持续发展将成为一个主要的障碍。没有人能否认穷人有权利改善生活水平，包括获取安全的水源、更好的食品和卫生条件、更好的教育等。为新增的30亿~40亿人口服务，同时保护好环境，这样的压力将促使人们比以往更加关注可持续问题。新的、大大小小的创新都是必需的。例如，由于经常受到电力和水供应中断的困扰，印度一家名为Godrej的企业开发了一种能够记忆洗涤过程中断电时间的洗衣机。当电力恢复时，它从断电之处恢复运行，而不是从头开始，由此节省了水资源和电力资源。包装也正在引起关注。生物降解和新的包装形式成为必备条件。新的可再生能源也是如此。在不远的将来，我们应当期待看到金字塔底层成为生态可持续创新的主要来源。

　　　　7。市场开发是挑战：对那些训练有素，旨在“更有效地服务于现有市场”的经理人来说，最大的挑战是在接触金字塔底层市场时改变心态。移动电话和小额理财就是很好的例子。Airte需要建立场。2002年，印度的电信密度低得可怜，该公司及其同行需要建立城镇的电信联结和增值服务市场，而今又开辟农村市场。在每一个成功的例子中，经理人都要“忘掉”