搜:通向世界的巨型引擎- 第15部分

　



　

　


第30节：搜索经济积蓄力量
作者：＇美＇约翰·巴特利

搜索经济积蓄力量/蓄势待发　

随着2003年的到来，信息技术行业也开始甩掉了在长达两年的严冬里覆盖在他们身上的积雪。门户网站再次称王，不过，这回他们认识到了访问流量的优劣之分。Overture获利丰厚，并且曾经定义和改进了后来被风险资本家比尔·格利称为〃因特网行业的救赎〃的经营模式。如今，它却被Google赶超，也被笼罩在它自己的合作伙伴雅虎和微软的阴影之下。　

在这家公司考虑自己的战略选择的时候，它主要的竞争对手和合作者们也在忙着做同样的事情。MSN和雅虎都意识到需要重新考虑自己的搜索战略。为了从搜索中获利并同时掌控自己的命运，一家公司必须拥有三个重要的元素，而Google拥有全部。首先，他必须有高质量的有机搜索结果，也就是算法搜索或者说编辑搜索。MSN和雅虎都采取向Inktomi或Google外购该元素的方式。其次，Overture和Google的成功都证明公司需要一个搜索付费网络体系。而MSN和雅虎都向Overture外购这个元素。最后，它需要属于自己的访问流量，也就是顾客的搜索查询语句，根据这些语句才能提供编辑和付费结果。2002年底，微软和雅虎意识到这是他们唯一真正拥有的元素。　

Overture也只拥有这三个元素中的一个付费搜索网络。跟微软和雅虎一样，他缺乏自己的有机搜索技术。更重要的是，它没有一个实实在在的大规模的目标网站。想要购买这样一家网站非常困难，要从头开始建立这样一家网站就更难了。雅虎很快采取措施来获得属于自己的有机搜索技术，于2002年12月将Inktomi纳入麾下。微软把目标锁定在一家技术实力雄厚的欧洲搜索公司AlltheWeb和成长中的第二梯队公司AskJeeves身上。　

但是，这些巨人可以再等等看，而且，如果他们发现市场已经足够大，值得投资的时候，他们倾向于开发属于自己的技术。2003年夏天，微软决定这样做了。它开始着手进行一项大型的因特网搜索项目，起名〃Underdog〃，来对抗Google不断加强的控制力。　

而对于付费列表这个问题，答案已经写在了墙上。雅虎和微软都在策划收购Overture。　

Overture的处境十分尴尬，不管这两位重要客户中的那一位决定退出合作，它就会丧失巨大的市场份额，而且公司的股价也会狂跌。如果他采取行动购买或是建立一个门户网站的话，它的合伙人会抗议，甚至像AOL那样转同Google合作。这些都使得迈泽尔丧失了谈判的主动权。雅虎的特里·塞梅尔（TerrySemel）和微软的比尔·盖茨都瞄准了Overture，他们中的任何一个人都可以说，〃接受我的条件，不然我就同Google合作，Overture的股价会狂跌，然后我就可以用远低于它实际价值的价格买下你的公司。〃华尔街也认识到了这一点，正低价买卖Overture的股票。怎么办？　

2003年初，Overture采取行动了。在一周的时间内，迈泽尔和格罗斯买下了新贵AlltheWeb和衰弱的AltaVista，获得了一大批搜索技术专利（包括路易斯·莫尼尔最初的工作），还有一个小型的门户网站。看起来，AltaVista对Overture来说很完美。这次收购表明公司希望在市场允许的条件下，可以重建AltaVista品牌曾经的荣耀。而且实际情况是，这个网站掌握的流量只占GoTo从雅虎和微软购得的访问流量5％，根本没法对Overture的合伙人们构成威胁。而且，通过购买AlltheWeb和AltaVista的搜索技术，Overture可以向华尔街宣称它已经变成了一句〃有完整的搜索服务解决方案〃的公司，并可以在有机搜索和付费列表这两方面同Google抗衡。　

不过，购买AltaVista和AlltheWeb是两面下注。最后，Overture还有另外一条出路，就是被合伙人收购。　
　



　

　


第31节：同雅虎的交易
作者：＇美＇约翰·巴特利

同雅虎的交易　

在他的另一重生活中，特德·迈泽尔一定是个扑克好手，但是即使是最后的选手，也会在河牌被翻开之前弃牌。　

在他的公司最终签署协议同意被雅虎收购之前3天，我和迈泽尔在他位于帕萨迪纳市（Pasadena）的办公室里坐下来聊了几句。Overture的经历是个令人着迷的故事，然而除了偶尔几次报道，主流商业新闻媒体对它的关注相当少。尽管它曾经是最大的仅仅在搜索领域活动的公司，2003年的总收入几乎达到10亿美元，但是，它却缺乏Google致命的吸引力和口碑良好的品牌。　

在同Overture的合伙人，广告用户，董事会成员和投资银行分析时讨论过之后，我又几个问题要问迈泽尔。其中第一个是：为什么Overture是一家独立的公司？除了格罗斯和迈泽尔之外，很难找到别的人相信这家公司除了变成微软或雅虎的一个部门，还能有什么别的出路。它作为幕后的付费列表提供商的地位决定了它近2/3的收入都依赖于雅虎或者MSN，而且华尔街已经开始贬值它的股票了。很多资深业内人士已经开始为它的并购案下赌注了，大部分人都认为雅虎会收购它。因为雅虎收入的20％要靠Overture，而利润依赖它的比例则更高。很明显，雅虎的首席执行官特里·塞梅尔很难就这种局面为自己开脱。　

迈泽尔说他的董事会曾经考虑过这样的可能性，但是〃这并不在我们的规划之中〃。　

他接着说，在因特网媒体市场里，〃需要一个运作情况良好的中立力量〃。在说这些话的时候他信心十足，使用了多年从事咨询服务的人才会用的术语。他认为纵向联合，也就是一家公司拥有从生产到销售的所有环节的模式，对任何一个产业而言都是不可想像的。在其他一些成熟的行业中，竞争对手们已经认识到了他们同共同的供货商之间的区别所在。雅虎和微软对Overture也可以采取同样的态度，而Overture会保持中立。〃汽车制造商，〃他举例说，〃就不会与供应商竞争。〃　

这是否意味着Overture命中注定要扮演雅虎通用或微软戴姆勒克莱斯勒的Delco？迈泽尔笑着转移了话题。很明显，那天桌上还有别的牌可以打。　

接下来的那个礼拜天，Overture伸出了手。比尔·格罗斯在当天深夜给我打了电话并在我的语音信箱里留言：〃事情会变得很有趣了。〃礼拜一，消息传出：Overture同意以16。3亿美元被雅虎收购，同时因特网传媒产业的竞争格局正式形成。纵向联合也许不是因特网传媒产业的最终形态，但是至少目前它就是这个样子的。　

尘埃落定之后，我给格罗斯回电并问他，在他其实还是可以同雅虎竞争的时候，把他的智慧结晶卖给雅虎，有什么感受。但是格罗斯这样聪明的人不会对已成定局的数十亿美元的损失而哭泣的。他说：〃在Overture的出售案中，我们表现不错。我们开始时投资20万美元创办公司，后来又追加了一些投资。〃这时候，他停顿了一下，稍微表露出一些遗憾的情绪，〃我们没有能实现我们所能够实现的全部价值，〃他坦承，〃这令人喜忧参半。不过它的确是至今我们最成功的一笔生意。〃　

GoTo/Overture也许是至今IdeaLab最大的成功，不过格罗斯说，任何成功都因为它本来应该取得却没能得到的成就而黯淡无光。格罗斯最早发现了这个机会而且建立了一个世界级的公司来利用这个机会，但是在搜索的历史上，Overture只是一个脚注。　

也许这就是格罗斯还在做另外一个梦的原因。他的公司先后以1000万美元，1亿美元，和现在的十几亿美元的价格售出，但是他还不满足。那么，现在他又忙些什么呢？首先最重要的是，IdeaLab里又新创立了一家小公司做台式电脑搜索项目，也就是重新来过的麦哲伦。还有一家很快就卖给Google的叫做Picasa的照片搜索公司。它们都算不上伟大的创意。真正的大创意是……好吧，让比尔自己来解释　

〃基本上，我在酝酿搜索行业的下一个范例。〃他告诉我，〃这是下一个经济模式和下一个相关性模式。〃　

2004年秋天，格罗斯提交了他的答案：SNAP，新一代搜索引擎。它将上一位搜索用户曾经多少次点击某个网站作为评级的标准之一。格罗斯就是格罗斯，这回他又革新了经营模式：SNAP开发了一个为表现付费的体系，比为点击付费更进一步。广告发布者只需要在顾客发生转化时才需要付款。换句话说，只有当顾客真正购买了产品，或是进行了某种广告发布人认为有价值的行为（比如提供电子邮箱地址或者登记预约更多信息）时，才需要付费。　

什么是格罗斯从头来过的动机？一个字：Google。〃Google的相关性变差了，他开始因为作弊行为而变得不那么有效了。〃换句话说，当年，AltaVista毁于简单的色情网站入侵，这促成GoTo的创办。而今，Google也开始充满搜索垃圾了，不过这次造成这种局面的，是高级的搜索引擎市场推广技术和伪造点击。〃我想我找到了杜绝搜索垃圾的办法。我想我已经找到了，〃格罗斯告诉我，〃而且我相信我能成功！〃　
　



　

　


第32节：美国企业经营中最后一项
作者：＇美＇约翰·巴特利

第七章　

搜索经济　

美国企业经营中最后一项效果不可预计的成本。　

Google首席执行官埃里克施米特对企业市场推广预算的评价　

尼尔·蒙克里夫（NeilMoncrief）承受不起一个季度的萧条期。事实上，只要有一个月生意不好，家里的生活就会紧张起来。自己做点小生意就是这样：如果办公室形势急转直下，就不能不影响到家里的生活质量。〃这不像给别人打工，五点钟下班之后，你就把所有麻烦留在办公室里了。〃他操着绵软的、元音总是拖得很长的南方口音对我说。　

作为一间小公司的经营者，