做自己的教练 医药代表的五把利剑- 第5部分

　　　　十年后，这位智者发现，回答“搬砖头”的人还在搬砖头，回答“建大楼”的人当上了建筑设计师，回答“规划这座城市”的人当上了负责“基建”的副市长。真实与否，没有人去考证，但是这的确揭示了不同的角色认定与一个人的成就之间的关联。

　　　　一位医药代表在周期销售会议上讲了这样一个故事。他6岁的女儿问他：“爸爸，你每天都干什么？”他说：“我每天要去医院里工作。”“你是医生吗？”女儿问。他说：“爸爸不是医生。医院有很多人，他们都做不一样的工作。”女儿不明白，转脸问妈妈：“爸爸到底是做什么工作的呢？”妈妈尽量委婉地说：“爸爸每天去医院销售药品。”“不是销售！”爸爸连忙争辩。女儿不理会爸爸的情绪，继续问妈妈：“什么是销售？”这次妈妈不再含糊：“就是卖！”会议室里一阵哄堂大笑。

　　　　这个故事里一个有趣的情节是爸爸的争辩——“不是销售”，但是声音是那么苍白无力，那么轻易地被淹没在母女的对话中。你不是在销售，那么你是在做什么呢？如果你认为自己实际上是在做销售，又为什么要争辩呢？

　　　　大卫…科波菲尔是世界著名魔术大师，人们都知道，所谓魔术都是障眼法。可以猜测，这位魔术师的目标就是“作弊”却不能让人发现，从而给予观众最大限度的惊奇。这与其他魔术师不应当有什么不同。

　　　　有一次，我有幸在上海亲临现场领略了大卫魔术的独特魅力。在演出中，他坦陈对魔术的看法：“魔术表演不是一场障眼法技术比赛。我并不追求手法上的最高明，我的目标是娱乐我的观众——我从事的是娱乐行业。”所以，他的演出主题明确，你所欣赏到的是贯穿全场的一个个巧妙安排的、美丽的故事和一波波视觉上的巨大冲击。

　　　　医药代表不是药贩子，他们不接触药品，也不接触药款，他们帮助医生守护病人的健康；他们不是在耽误医生的时间，也不会扰乱医院秩序，恰恰相反，他们节省医生很多时间去了解最新的医学前沿信息；他们是可靠的媒介，促成医生、医院和医药公司之间的合作；他们促成最新技术和临床实践的结合。医药代表的共同目标是：让医生客观、公正地了解各种同类药品之间的不同之处，以及这种不同为医生的临床所带来的独特的、具体的好处。

第二章　立场——医药代表第一剑　谁是我的客户？谁是我的对手？

　　　　无论是要实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。“建立一个富强的中国，”我相信这是毛泽东和蒋介石毕生追求的共同目标。可是对盟友和敌人的不同选择，促成了他们截然不同的做法和最终结果。蒋介石所凭借的是当时国内外的各种支持力量——军阀、财团、“黑帮”及国外援华力量，他一生都在用铁的手腕在平衡各方面的力量，来达到他的目标。毛泽东却看到广大人民群众才是最终的决定力量，因此他的策略很简单，也很有效——打土豪，分田地。毛泽东的这一策略来自他提出的一个论题——谁是我们的朋友？谁是我们的敌人？这是一个重要的问题。

　　　　在一次市场与销售的管理团队策略讨论会上，有人提出一个问题：“××产品的目标人群是谁？”会场上先是一阵哄笑，接着一阵窃窃私语。为什么会这样呢？因为这位先生提出的问题是针对一个已经在市场上销售超过10年的很老的产品，销售虽然有增长，但是相当平稳。可是，这种骚动很快就过去了，因为突然之间，这帮市场销售的精英们似乎发现了销售增长的突破口。一直以来，我们都理所当然地认为我们正在拜访的人群就是目标人群，随着时间的推移，竞争格局的改变，我们对目标人群的界定已经到了需要调整的时候。提出“目标客户是谁”这个问题是产品迈向另一个台阶的开始。

　　　　有一次和在台湾做产品经理的同事讨论产品的三年计划，在她滔滔不绝地陈述计划时，我不经意地插了一句：“请问，你把谁当作竞争对手？”她当时就卡壳了，这实在出乎意料，因为在此之前，这从来都是最明显的常识，似乎谁都知道答案。此时提出这个问题，联想到她的计划中并没有什么直接针对对手的措施，她半天都不肯回答。过了好久，她才说：“嗯，这确实是一个问题。”

　　　　前面我们说过，医药代表的职责是让客户认识到你所负责的产品与其他同类产品的差异，以及这种差异在临床上的意义——对病人的具体好处。要实现这个目标，就要慎重选择你的目标客户，只有清晰地界定你的客户，才能够区分出他们的重要性。

　　　　首先要从以下几个方面来给你要争取的客户画一幅像：

　　　　（1）他们在什么规模的医院，在什么科室，在门诊还是病房？

　　　　（2）他们应该处于什么样的影响地位——学术上和地理位置上？

　　　　（3）每周病人量、病人特征，影响病人群的大小，影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）？

　　　　（4）他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？

　　　　（5）他们处于竞争对手的首要地位还是次要地位？

　　　　当清晰界定客户之后，你实际上就明确了你的对手，因为对手总是有意无意地阻止你的目标客户对你的产品进行客观、公正地了解。正确地定义客户和对手是确定下一步目标的前提。

第二章　立场——医药代表第一剑　我需要客户怎么帮我？

　　　　这是一个特别容易被忽视的问题，因为回答“使用我的产品”似乎是理所当然，而实际上这样的回答不但太简单、太笼统，也太偏颇。

　　　　有些医学专家并没有很多的病人量，却有当地甚至全国范围的影响力，对你的目标的达成起着至关重要的作用；有些医生没有很多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你所需要的临床情况的重要信息；有的人可以充当引荐人，起到桥梁作用；有的组织保健教育，起到网络作用。

　　　　总之，不同的客户群拥有不同的资源，也起着不同的作用。清楚地定义客户帮助你的方式，才能明白下一步计划。有一年到厦门出差，当地的同事计划好让我去拜访一个难缠的客户。在去医院的路上，我问代表：

　　　　“我们需要这个医生怎么帮我们？”

　　　　“处方我们的产品。”回答很干脆。

　　　　我接着问：“那他现在没有处方吗？是什么原因呢？”

　　　　代表气愤地说：“他根本就不了解我们的产品，哼，孤陋寡闻，还自命清高。”

　　　　“他为什么不了解我们的产品呢？”我问。

　　　　“因为他根本就不听我讲话，”代表说，“每次拜访他的时候，他不是低头看报纸，就是和他的同事聊天，对我视若无睹。”

　　　　“那咱们今天来拜访他，是有预约的吗？”

　　　　“没有，哪有可能和他约好啊，脾气那么怪。要不是他的病人量多，才懒得理他！”

　　　　“那么，今天你一定有一些要达成的目标啦？”

　　　　“你是经理，面子大，或许今天能打破坚冰吧。”

　　　　“依你看，他的什么样的信号就算是打破坚冰了呢？”

　　　　见他没有反应，我继续问：“如果有什么能够吸引他的注意，有目光交流，甚至能问一些问题，是不是可以说坚冰已经打破？”

　　　　他点头表示同意。

　　　　我说：“什么能吸引他的注意力呢？”

　　　　代表：“不知道，如果我知道早就用了。”

　　　　“解铃还须系铃人，为什么不直接问问他呢？”我问。

　　　　代表：“你是说直接问医生，什么能引起他的注意……从来没这样想过，不过可以试试。”

　　　　我：“怎么问呢？”

　　　　代表：“怪怪的，不好问。”

　　　　我：“为什么不直接问出你的困难？比如‘医生，我尝试了很久都没有成功，能不能请教一下您，我应该怎么样做才能有效地告诉你关于我们产品的最关键的信息呢？’”

　　　　不难想象这次拜访，这位同事终于如愿以偿。自始至终，这位医生都在积极地和他交谈，最后还客气地送我们到办公室门口。这是一次成功的拜访，因为这位同事达到了他既定的目标——打破坚冰，和客户开展良性互动。

第二章　立场——医药代表第一剑　客户为什么会帮我？

　　　　我们中国人讲“情理”，就是做事要合情，也要合理。问题是情、理有先后，是先讲情，还是先讲理？对于重要的关系，初次见面时，有见面礼之说，这是先讲情的例子。但是，“天下没有免费的午餐”或者“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”的说法又是对“无事献殷勤”者的警醒。

　　　　见面就赞美客户的头发、衣着、气质或者如何如何成功，已经引不起客户的注意，相反，他们会反问“你有什么事”。从这个方面来看，还是“理”先于“情”。每个客户都有自己独特的驱动装置，只有找到客户真正的热键，按下去才会有效，这是为什么需要了解目标客户的原因。但是，作为一组目标人群——医生，他们也有共同的驱动因素。能够驱使医生帮助医药代表的因素大体有四种，医药代表也可因此展示给目标人群：

　　　　（1）产品的利益：效果，安全性，副作用，使用方便性。

　　　　（2）非产品好处：临床研究的机会，相关医学信息的更新，学术交流的机会，以及其他社交活动等。

　　　　（3）价格利益。

　　　　（4）其他心理上、时间上的利益：用更少的时间更全面地了解新产品，减少顾虑和担心，更有利于医患沟通等。

　　　　“情”是为“理”服务的，建立顺畅的客户关系（情）的目的之一就是能够建立一个融洽的沟通氛围（理）。平时在与销售人沟通的时候，往往发现他们与客户的关系“很好